滔搏连续拿下Norrøna和soar背后，零售商开始在垂类市场“捡黄金”

除了阿迪达斯和耐克，滔搏正在寻找自己的(de)第二曲线。

近几年，阿迪达斯和(hé)耐克都(dōu)在重新审视调整自己的市场策略，特别是更换CEO后的耐克，市场都在期待新CEO上任能带来业绩(yèjì)的明显变化。

作为阿迪达斯和(hé)耐克的零售运营(yùnyíng)商，滔搏也(yě)在(zài)等待拐点，只不过这个拐点不是等待出来(chūlái)的，而是“制造”出来的。2025年，运动零售运营商滔搏先后宣布与英国专业跑步装备品牌soar、挪威高端户外品牌Norrøna签约，成为它们在中国市场的独家运营合作伙伴，全面(quánmiàn)负责这两个品牌在中国市场的品牌传播、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

如果说，阿迪达斯(ādídásī)和耐克面向的是更广泛的大众(dàzhòng)运动市场(shìchǎng)，是竞技体育领域运动品牌的标杆，那么滔搏先后签约的这两个品牌，则聚焦跑步和户外两个细分市场，更多地代表了垂类领域消费者对运动生活方式的偏好与(yǔ)需求。

户外和(hé)跑步运动市场是近两年体育用品市场较大的增量空间。对于这一趋势变化，滔搏早有洞察。根据滔搏出品的《中国泛(fàn)年轻人群运动消费白皮书(báipíshū)》的定量调研结果，在年轻群体运动偏好(piānhǎo)榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名第一，篮球排名第二，羽毛球排名第三，足球(zúqiú)仅排名第六。

而户外作为一种新兴潮流生活方式，深受年轻人(niánqīngrén)喜爱。这里说的户外，包括滑雪(huáxuě)、骑行、潜水、冲浪、攀岩等。滔搏的调研结果显示，滑雪被55.3%的调研者选择(xuǎnzé)，是近几年各项户外细分运动(yùndòng)中较受青睐的运动。

一直以来，滔搏以阿迪达斯和耐克在中国市场最大的运动(yùndòng)零售运营商的身份备受关注。但是现在，显然滔搏也在寻找机会(xúnzhǎojīhuì)，希望通过押注垂类赛道，发掘更多的增量空间、打造新的自我成长(chéngzhǎng)曲线。

近日，滔搏国际副总裁(fùzǒngcái)丁超对外分享了滔搏关于运动(yùndòng)零售行业趋势的洞察，以及在垂类领域的布局规划。

黄金时期“捡黄金”的(de)方法论

当下中国的运动消费市场正处于垂类赛道的增长周期，这一点无论是行业研报和普通消费者(xiāofèizhě)的体感，都会得出一致的结论。但是，一个行业处于“黄金(huángjīn)期”，并不意味着品牌就可以(kěyǐ)随便弯腰捡到黄金。

以跑步运动为例，在发达国家，跑步已经拥有(yōngyǒu)了相当普遍的群众基础。这不仅(bùjǐn)是因为人们拥有空余时间(shíjiān)和消费能力，更因为运动生活方式已经成为了他们日常生活的一部分。

近几年，国内市场也出现了很多变化。中国的跑步运动，最初主要发挥体育锻炼作用，后来随着城市马拉松的兴起，逐渐成为体现(tǐxiàn)精英身份的一种方式(fāngshì)，近年来才真正成为一种大众普遍青睐的运动生活方式。户外运动(hùwàiyùndòng)也是如此，正逐渐从专业圈层(quāncéng)走向大众。

这(zhè)意味着，整个市场一方面对专业运动鞋服、装备需求旺盛，另一方面，市场仍旧需要认知培育的成本，消费者的消费潜力也有待进一步挖掘，并(bìng)不是简单的把好产品摆上货架，就可以“坐等数钱(shùqián)”。

以户外领域为例，Norrøna属于高端户外品牌。在中国，户外圈对Norrøna习惯称为“老人头”。历史上，Norrøna还曾多次(céngduōcì)参与南极、北极远征以及珠峰顶峰探险，为科考、探险团队提供装备。同时，Norrøna的(de)产品线广泛，涉及包括滑雪(huáxuě)、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎(shòuliè)、冲浪等(děng)场景，甚至在大(dà)场景中还包含子场景。其产品品类也十分全面，不但有(yǒu)服饰，也包含帐篷等硬装备。

如果亲身体验就可以发现(fāxiàn)，“Norrøna真的(de)是在不计成本(bùjìchéngběn)地做面料创新，来给消费者提供最舒适和有保障的产品。”所以，虽然Norrøna存在一定的价格门槛(ménkǎn)，中国市场又是一个大牌“平替”经常发生的市场。但是滔搏认为(rènwéi)Norrøna仍旧具有不可替代的稀缺性。

Norrøna体现了“性能+美学+环保”三者(sānzhě)的平衡，滔搏要做的则是：结合品牌(pǐnpái)的专业(zhuānyè)力量，并发挥自身全链路运营体系的长处，把Norrøna推向国内的专业户外圈层。

滔搏认为，品牌是否高端，并不依靠价格体现，对于真正的户外爱好者(àihàozhě)来说，高性能(gāoxìngnéng)和高品质的产品才是吸引他们的根本。正如前面所讲，很多户外运动是有一定门槛的，甚至可以(kěyǐ)说伴随着一定的挑战和风险。比如户外的保温问题，如果(rúguǒ)没有高性能高品质的产品，那么参与户外的消费者自身的健康(jiànkāng)或者体验可能受到损害。

与此同时，很多时候运营商在引入国外品牌时，容易过分强调“入乡随俗”。但是在户外市场，面对Norrøna这样的高端(gāoduān)品牌，滔搏认为，把它(tā)的品牌和(hé)产品价值原汁原味地表达出来(biǎodáchūlái)，才是最好的运营。

在渠道策略方面，目前Norrøna的(de)渠道搭建即将(jíjiāng)启动。在线(zàixiàn)下，滔搏计划开设单品牌(pǐnpái)门店，通过沉浸(chénjìn)式的品牌体验空间，让消费者能够近距离体验Norrøna的产品。鉴于Norrøna目前并未在亚太地区(yàtàidìqū)开出单品牌门店，这家门店也将是品牌的亚太区首店。在线上，滔搏计划开设线上旗舰店，同时也会加速私域建设，全方位触达消费者。而对于跑步细分品牌soar，在线下，不排除其会以(yǐ)集合店的形态呈现。

滔搏认为(wèi)，当前，中国零售的范式正在发生迁移(qiānyí)——在移动端深度融入消费场景的今天，线下⻔店正迎来升级为复合型价值平台(píngtái)的新机遇。与此同时，零售行业的竞争核心也已经从单纯追求门店数量(shùliàng)转变(zhuǎnbiàn)为构建平衡且高效的全域网络(wǎngluò)，通过精细化运营来更好地满足消费者需求。因此，滔搏会基于品牌的发展阶段和消费者行为变化进行更符合当下趋势的渠道布局。

在滔搏对于阿迪达斯和耐克(nàikè)的运营(yùnyíng)中，早年外界更看重的是滔搏作为零售商的渠道属性。

所谓渠道属性，是指滔搏通过在中国市场不同级别的(de)城市精准开店，为品牌和消费者搭建(dājiàn)一个(yígè)相互连接的物理场所，帮助品牌实现对消费者的广泛触达。在此基础上，滔搏也搭建了一个高效运转的货物(huòwù)流通体系(tǐxì)，来满足鞋服产品在流行与时尚快速变化的情况下，对于(duìyú)时效性的要求。总之，滔搏为国际巨头在中国的快速发展搭建了一套完整的基础设施。

在这样的商业模式(shāngyèmóshì)下，多年来滔搏低调潜行，原因之一也在于零售(língshòu)行业可以说是没有秘密，Retail is detail（零售即细节），所有决定成败的细节，都(dōu)渗透在门店零售空间(kōngjiān)、运营体系、供应链等毛细血管中。

但是，随着(suízhe)滔搏持续加码户外和跑步这样的生活方式领域，其向一站式运动零售运营商的转型也(yě)进一步被推动。

线下的(de)零售空间和线上“平台电商+内容电商+私域(sīyù)运营”的渠道组合，这些(zhèxiē)仍旧是滔搏的基本盘，但是除此之外，滔搏也会更多地展现出一些新的变化，这也是市场所期待的。

比如在高端户外品牌的(de)推广上，滔搏不仅要(yào)深刻理解这些品牌的本质，更重要的是要把自己对品牌的理解，用当下消费者习惯(xíguàn)的方式传递出来。

比如说到鞋服品牌，设计语言和背后的审美价值取向，是(shì)产品非常重要的内在气质。很(hěn)多时候，大牌设计师的设计理念、灵感很可能是来自于某种文化艺术形式，比如音乐或者油画(yóuhuà)等(děng)，就像日本的顶级设计师曾经从日本禅宗中找到灵感一样。

而品牌和产品设计中所(suǒ)带有的这种“艺术感(gǎn)”和价值感，在零售渠道中该如何表现出来？丁超承认，这是一个新的挑战。

他举例说，norda™是个高端越野跑品牌，但是(dànshì)滔搏该怎样给消费者传递这种(zhèzhǒng)“高级(gāojí)感”？这和传播策划、零售空间设计、店员话术等都息息相关。

“消费者在店(diàn)里面的(de)(de)感受是(shì)非常立体的，一个零售空间带给消费者的感受，无论是高级也好，酷也好，新鲜也好，年轻也好，都体现在细节中。比如灯光应该如何布置(bùzhì)，色温应该设定成怎样，门店整体呈现出怎样的气质。此外(cǐwài)，店员在店内走动时的状态，他们说话时是拘谨还是放松，以及店内陈列带给消费者的感知，也都包含在这一体验过程中。”

换句话说，在所谓渠道为王的时代，零售业的核心抓手为什么是(shì)(shì)“细节即一切(yīqiè)”，因为本质上是在追求极致效率。这也(yě)是零售运营商最大的能力体现。甚至可以说，对于阿迪达斯和耐克这样的成熟品牌，很多熟悉它们的消费者，是把他们当标品看待的，他们对产品的了解，有时候甚至可以比肩专业店员(diànyuán)。对于标品运营，效率是关键。

但是当这些高端垂类品牌进入中国后，其实最主要的(de)反而是体现出品牌和产品(chǎnpǐn)的差异化(chāyìhuà)价值。而这种差异化，又反过来会要求零售商体现出自己能力的差异化。

滔搏方面(fāngmiàn)表示，面对户外和(hé)跑步这样的细分市场，“我们市场策略(shìchǎngcèlüè)的核心是专业驱动和用户价值导向。我们会根据品牌的调性，同时(tóngshí)结合中国户外市场的特点和消费者需求进行圈层渗透。通过渠道运营、参与(cānyù)专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等方式，精准触达专业运动圈层。”

对于这些新合作的(de)垂类品牌，滔搏会基于其独特(dútè)的品牌定位、产品特性和适用场景(chǎngjǐng)，制定针对性的运营策略，来打动中国的消费者。而其自身在产业链中扮演的角色，也会随之发生新的进化。